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點評:2013年家居建材行業大事件
作者: 文章來源: 瀏覽次數:1689  時間:2014/1/23 20:54:00 

 2013年,對于家居建材來說是很不平靜的一年,特別是房地產市場跌宕波動,對家居建材行業產生了巨大的影響,也讓行業發生了很多大事件。進入新的一年,回過頭來再看這些事件,也許能給行業帶來不一樣的認識和感受。

    “太空地板”鋪上天宮一號

    2013年7月,建材行業最引人注目的莫過于鋪上天宮一號的“太空地板”。最高端的裝修工程是什么?是給天宮一號換地板。神州十號航天員在天宮一號更換新地板的舉動,吸引了全國人民的關注,也成了地板企業的營銷手段。

    據報道,天宮一號地板更換,緣于神九航天員回地面后反映,走在硬地板上感覺更舒服,也更容易控制姿勢。原先在天宮一號上,只有蹬“自行車”鍛煉的一塊是硬地板。于是神十航天員就多了一項“換地板”的任務。專家解釋,在失重環境下,軟地板的作用力很難控制,有可能讓航天員感到身體失去平衡。硬質地板將更加有利于航天員在失重條件下保持身體穩定,讓航天員的太空生活更加方便舒適,同時也為未來空間站航天員在軌維修航天器積累經驗。

    但是有專家指出,地板是很實在的民生消費行業,并不是高科技產業,過度用“太空科技”炒作,反而影響了提升家居生活質量、為民生服務的行業本質。江蘇木材行業協會秘書長吳邊博士在接受采訪時說,太空的環境相較于地球是極為惡劣的,因此對地板的要求更加嚴苛。比起民用地板對木材色澤、紋理的高要求,太空地板更注重其實用、穩定性能,普通的地板是無法擔當航天使用的功能的。微炭化是一種很好的地板炭化改進技術,不但能保留木材的本有特性,同時使其穩定性遠遠超越普通的炭化地板。但是微炭化技術并非大眾想象的那么高端神秘,業界不少地板都有涉足該項技術,只是由于技術門檻較高,成本較大,并未廣泛應用到民用地板中。記者走訪南京地板市場后了解,眾多知名地板品牌雖然對太空地板采用的新工藝保持了關注,但是還沒有太多地板企業以“太空地板”的概念來炒作。世友地板相關負責人向記者表示,他們早幾年前就與南京林業大學木材科學研究中心合作,在高溫炭化技術上有很深入的研究。

    點評:

    地板也進入“太空時代”了,雖然一些企業有利用“太空地板”做炒作噱頭之嫌,但是,航天技術的發展和突破,往往可以帶動民用技術的升級,帶動材料技術的飛躍,至少,“太空地板”是對國內地板行業技術的一種認可。

    本土連鎖家居建材超市東方家園倒閉

    2013年5月4日,福州東方家園關店、5月6日,在長沙經營了9年之久的長沙東方家園建材超市關門歇業、之后,東方家園關閉了北京僅有的5家門店。東方家園的衰敗是內部的原因還是外部的原因?

    東方家園并非一直是一個虧損的公司。根據東方家園2008年公布的數據,當年東方家園引入瑞寰資本時,凈利潤為7000萬元。但引入PE資本后,境況卻急轉直下。東方家園的公開的股東名單中,公司擁有兩個最大的股東,分別是其母公司東方集團和龍柏宏易。據東方集團的說法顯示:龍柏宏易擁有東方家園65%的股權。而龍柏宏易則給出另外一個說法:東方家園早將東方家園股權轉讓給另外的公司,自己也未實際控制東方家園,東方家園到底是誰的呢?股權含混不清,大股東之間有矛盾和沖突,東方家園日子能好過嗎?大股東之間的沖突導致管理團隊也跟著不斷地頻繁更換。從公開資料看,在2012年一年不到的時間里,東方家園先后走馬上任了三位總裁。

    此外,連鎖的家居建材超市模式是否能順應這個市場需求?世界建材超市巨頭百安居,在國外順風順水,但在中國已經持續虧損六年。而家得寶集團更是一夜之間關閉了其在全國的所有門店。先不論外資巨頭在中國水土不服這些因素,至少證明了一點,學習它們的建材超市模式的東方家園同樣也遇到困境。

    業內人士認為,像東方家園這樣的家居建材超市模式存在著以下幾個問題,不太符合中國人的消費習慣。首先,家居建材的消費者實際上很注重售前、售后體驗。在售前咨詢上,東方家園這樣的家居建材連鎖超市很難像廠家的專賣店一樣專業。售后上,東方家園更難與專賣店競爭。其次,東方家園由于其模式所困,不可能做到像專賣店一樣提供一站式解決方案,售前不能很好解答消費者專業問題,售中不能做到安裝與配送,售后服務又不到位,東方家園再敗一局。第三、家居建材行業講究消費半徑,東方家園是大型的家居建材超市,與專賣店相比,不可能大規模地布局店面。專賣店可以依靠店面較小的優勢大規模布點,將配送半徑控制在5-10公里之內,這一點上,東方家園模式又輸一局。

    點評:

    同樣是建材超市業態模式,東方家園倒下了,百安居還能挺多久?

    六大建材品牌建立首個互聯網家居同盟

    2013年11月,貝爾地板聯合立邦漆、奧朵燈飾、德力西電氣、箭牌衛浴、林氏木業成立互聯網上首個家居品牌同盟——江湖同盟會,每個同盟成員均是近年建材家居行業各個品類電子商務的佼佼者。

    立邦漆是中國市場涂料油漆類的領導品牌;奧朵燈飾和林氏木業更是天貓淘寶上的“電商標桿”;德力西位居淘寶網電氣類銷量冠軍;箭牌衛浴在線下已經是冠軍品牌,電子商務領域后發制人成為“新科狀元”;貝爾地板是首個“在網上賣地板”的品牌,2012雙十一當天以3800多筆、1680萬交易額名列地板第一。六大品牌的合縱連橫,覆蓋了地板、油漆、燈飾、電氣、衛浴、家居六大品類,這幾乎是家庭裝修70%的主力消費領域。

    六大品牌組成的江湖同盟會通過聯合網絡專題頁面,通過站外+站內聯合推廣的模式,整合客戶資源,線上線下對接,并通過游戲植入的方式增加UV及品牌關注度。

    從江湖同盟會的成員背景可以看出,他們真正整合的是中國建材家居界最優質的網絡基因和網絡思維。打法容易模仿,但是基因和思維難以復制。作為首個互聯網家居聯盟,江湖同盟會搭上了新經濟的順風快車,配上了最老練的司機,裝著屬于自己,也屬于這個時代的轉型夢已經起航。

    點評:

    “江湖同盟”,這名字聽起來很有些武俠氣,就是不知道加盟的這六大”俠客“,是否真的能講江湖道義,為盟友兩肋插刀。

    購買綠色建材有補貼

    2013年7月,烏魯木齊市的消費者購買綠色建材能享受補貼,為綠色建材發展帶來了一個飛躍。與此同時,《綠色建材家居消費指南》編撰啟動會議在北京召開,綠色建材在經過了幾年的醞釀、推廣之后,迎來了一個黃金期。

    購買綠色建材享受補貼,這對綠色建材來說,無疑是一個具有重要意義的事件。據了解,實行補貼政策的烏魯木齊中聯建材超市,消費者購買1000元的綠色建材,可以享受200元的補貼,同時,還能得到超市相關的價格優惠。實行價格補貼后,超市內的綠色環保建材銷售量均有明顯增量。超市負責人認為,可以看出在價格合適的情況下,消費者更愿意選用綠色、環保的建材產品。

    而同時在北京啟動的《綠色建材家居消費指南》編撰會議,可以說是從全行業的廣度來推動了綠色建材的普及。據悉,《綠色建材家居消費指南》編撰工作得到了相關政府部門和協會的廣泛參與和支持。編委會成員由業內家居行業的知名專家、設計師、綠色家居生產企業的技術專家等積極參與編寫。《綠色建材家居消費指南》將為消費者提供一套綠色建材、綠色家居和綠色精裝房的權威范本,同時也為消費者在裝修過程中如何采購綠色建材家居產品提供一本購買指南。

    點評:

    家具、家電都有補貼政策,而且這一政策為產業發展帶來了巨大的推動力,雖然綠色建材補貼目前還只是地方和建材市場自己制定的政策,但是如果這一政策上升到國家層面,建材行業將迎來重大發展機遇。

    中國搪瓷浴缸被征51.87%反傾銷稅

    2013年4月,歐亞經濟委員會部長級理事會通過決議,對自中國進口的鐵胎搪瓷浴缸征收51.87%的反傾銷稅,為期5年。

    此次反傾銷事件主要是因近年來中國出口鐵胎搪瓷浴缸大幅增長。調查結果顯示,2011年,中國產鐵胎搪瓷浴缸出口到關稅同盟的傾銷幅度為51.87%,2009-2011年關稅同盟自中國進口鐵胎搪瓷浴缸增長48.4%,占關稅同盟該產品全部進口量的82%;2009-2011年間關稅同盟該產品需求量不變,盟內生產商產量減少16.8%,銷量減少26%,而商品庫存增長為1.5倍,本地商品市場占比下跌15.2%。

    而且,2013年年末,德國唯寶等歐盟廠家已向歐委會提交起訴書,申請對中國進口的衛浴潔具產品立案進行反傾銷調查。廣東省共有120多家衛浴岀口企業或被歐盟立案調查,立案企業必須在45天內應訴,如敗訴,將被歐盟重罰關稅。為此廣東省外貿廳在佛山召開歐盟反傾銷預警會,組織中國潔具出口企業聯合抱團請法律專家應訴。

    點評:

    中國的搪瓷浴缸那么厲害?幾年就搞得別人產量減少16.8%,銷量減少26%,要是不被征收反傾銷稅,豈不是要占領全球市場?

    美對華膠合板反補貼調查初裁

    2013年4月,美國商務部對進口自中國的硬木和裝飾用膠合板做出了反補貼稅率的初步裁定,除了3家強制應訴企業的反補貼稅率為0外,15家未回應調查的企業被征收27.16%的稅,其余幾百家膠合板生產企業被征收22.63%的反補貼稅。

    位于北卡羅來納州、紐約州和俄勒岡州的6家公司組成的美國硬木膠合板公平貿易聯盟(CFTHP)向美國商務部提起申訴,認為從中國出口到美國的硬木和裝飾用膠合板傾銷幅度為298.36%至321.68%,補貼幅度也超過2%的允許范圍。美國商務部于2012年10月18日正式發起“雙反”調查,2013年4月下旬,美國商務部公布了征收反傾銷稅的初步裁定。

    “美國商務部的裁定是沒有法律依據的,不論是美國國內法還是WTO層面的法律。”北京嘉潤道和律師事務所合伙人張軍認為,美國在反補貼裁定上有兩種情況:通常規定是,在強制應訴企業所裁定的稅率均不為0的情況下,其他企業的稅率是強制應訴企業裁定稅率的加權平均;而特殊情況下,也就是強制應訴企業均出現0稅率或最高稅率的時候,其他企業的稅率需要調查機構給一個合理的方法去計算,也就是通過案例法來裁定。

    近年來,除了來自美國、韓國等的“雙反”困擾以外,國內的膠合板生產企業還面臨著“非法木材”的問題。出于日益高漲的環保呼聲,2008年美國雷斯法案修正案規定,砍伐的木材必須要通過國際森林體系和機構的認證,如果不能通過認證,那么出口到美國的木材和家具就被認定為使用了非法木材。

    點評:

    又是“反傾銷”,中國出口商品遭遇的國際貿易壁壘實在是太多了,但是也要反過來想一想,為什么有那么多企業在遭遇“反傾銷”的時候選擇沉默、集體不應訴?難道真的“做賊心虛”?

    2013年《中國地板產業研究報告》正式發布

    2013年3月25日,首部《中國地板產業研究報告》在上海召開的第三界世界地板大會上發布,這是我國地板行業首次發布反映地板產業全貌的綜合性研究報告。涵蓋了中國地板產業特征、消費特征、市場狀況、渠道狀況、進出口情況、企業競爭力、質量和標準化、原輔佐材料、產業政策、產業新動向及發展展望等內容,該報告的出臺將對產業可持續發展起到重要的支撐作用。

    中國林業科學研究學院木材工業研究所,中國林產工業協會地板專業委員會于2012年8月啟動了《中國地板產業研究報告》編制工作,調研全國數百家企業詳實數據,采集大量宏觀和微觀信息,組織專家、學者、行業精英對行業熱點、焦點、難點問題進行系統分析,并就地板產銷、營銷渠道、區域特征及企業競爭力等進行了全新評估,完成了篇幅達140多頁的《中國地板產業研究報告》,在世界地板大會上,為報告編制做出貢獻的浙江世友木業、安徽大國地板、安徽揚子地板、安信偉光、常州市地板協會、江蘇南洋木業、久盛地板、柯諾(江蘇)地板、南京羅倫特地板、上海泛美木業、上海佳樂美木業、書香門第、四川升達、浙江良友等單位代表上臺領取了這份來之不易的報告。據了解,為促進企業、市場和用戶的相互了解和理解,此次發布會后,中國林產工業協會地板專業委員會講面對社會無償發放《中國地板產業研究報告(精簡版)》。

    研究報告發布了,如果沒有企業和相關機構認真研究、借鑒這份報告?恐怕所謂的“對產業可持續發展起到重要的支撐作用”,也是一句空話。

    衛浴“唯一”模式失敗美女老板被拘

    2013年8月底,曾經在衛浴行業內有著“黑馬”之稱的唯一衛浴,在拖欠代工廠、經銷商、高利貸債主等多方資金的壓力下,關門歇業,不僅如此,唯一衛浴董事長蘇丹曉也被佛山市公安局禪城分局拘留,這名美女老板涉及的是多起民事“民間借貸糾紛”和“金融合同借款糾紛”官司,涉案金額至少在5000萬元之上。

    來自佛山的“唯一衛浴”在行業內并不是一家大規模企業,但其在近年來的迅速崛起引人關注。其之所以能在競爭激烈的衛浴市場中成為“黑馬”,正是得益于其美女老板蘇丹曉創新推出的“唯一模式”。所謂“唯一商業模式”,按唯一衛浴公司的設想是:實行全國產品統一價,由總部負責統籌調度,合作商負責物流和倉儲,加盟商負責配送和售后,銷售利潤由三方進行分成,從而避免了網絡銷售對實體店的沖擊。此外,唯一衛浴還在行業中推出首家自建的電子商務平臺,構建了一種“線上B2C+線下體驗店+客服支持中心”的立體營銷模式。

    為實踐“新商業模式”,蘇丹曉一出手就是大手筆,請明星代言,毫無疑問,這些巨額廣告投入在市場上確實起到一定的效果,尤其是在經濟并不景氣的2012年。知名度有了,也招來了一批批合作商和經銷商,但是帶給企業的效果卻與蘇丹曉最初的預想差一大截。此前,唯一衛浴對外宣傳稱:2012年要完成40家合作商、200家加盟店的布點。然而在2012年,唯一衛浴只完成了宣傳目標的一半。

    點評:

    唯一衛浴引人關注的不僅是一種新經營模式的失敗,還有該公司的“美女老板”,娛樂界的風氣吹到了陶瓷產業界,不知道會不會又形成一種“新模式”。

    涂料企業排行前7位全是外資品牌

    2013年11月,中國涂料營銷峰會暨CCR中國頂級涂料榜發布會近日在廣東順德舉行。共有105家2012年銷售額在1億元以上的工業涂料、民用涂料企業登上榜單。其中,外資品牌阿克蘇諾貝爾以116億元占據頭把交椅,立邦以107億元排名第二,PPG、威士伯、中涂化工、關西涂料、赫普集團分列第三至七位,嘉寶莉以27億元名列第八,位居本土涂料企業第一位。

    CCR頂級涂料榜是通過業內高管、經銷商訪談、權威分析、國家統計局、協會和當地政府機關、股市公告、媒體報道等方式,綜合得出的一份權威數據榜單。雖然不排除因某種原因而遺漏、偏高或低估某些企業的可能,但仍不失為中國涂料行業一份比較全面、比較接近真實的涂料榜單。

    據榜單顯示,中國10億元銷售額以上的涂料企業共有28家,其中,外資或具有外資背景的企業13家,內資企業(含港澳臺)15家。內資企業中,除嘉寶莉外,還有永佳、湘江、上海涂料、巴德士、展辰、美涂士、葉氏化工(香港)、永記造漆(臺灣)、大寶、廣州化工、中華、東方雨虹、三棵樹和長潤,且大部分集中在民用涂料領域。躋身10億元銷售額的涂料企業中,雖然內資企業的數量不輸于外資企業,但與第一、第二名差距甚大,本土企業的發展之路依然任重道遠。

    點評:

    在這份榜單上,本土第一的企業只列第八位,而且和第一、二名相差巨大,再加上多個知名本土涂料品牌被外資收購,中國涂料行業應該感到汗顏。

    立邦收購國內涂料巨頭秀珀公司股份

    2013年12月,作為國內地坪漆行業巨頭的廣東秀珀公司的股權競拍一事被推到了風口浪尖上,這是繼華潤涂料被威士伯收購后出現的又一民族涂料企業被外資企業收購的事件。廣州秀珀公司27%國有股份和29.9245%員工股份在南方聯合產權交易中心舉行,最終,立邦中國以24500萬元的價格收購了該股份。

    企業的兼并和重組雖然有利于推動涂料行業的發展,同時也引來了人們接連不斷的質疑聲。很多人擔心國內知名涂料企業被收購會給民族涂料企業的發展造成較大的威肋,且業內人士亦存有類似的質疑。秀珀化工被收購引發了業內人士對未來我國涂料行業發展的深思。

    點評:

    知名本土涂料品牌都快被外資企業收購殆盡了,不知道是本土品牌競爭力太弱,還是外資企業出價太高,難禁誘惑,總之,這樣下去,中國消費者只能全部用國外涂料了。

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